В мире много ветеринаров, которые отлично лечат животных, но плохо управляют бизнесом. В статье рассказываем, как оценивать эффективность работы и правильно использовать дополнительные источники дохода.
Управление бизнесом
Многие частные ветклиники отказываются вводить системы управления, которые использует крупный бизнес. Собственники опасаются, что эти методы работают только для предприятий, которые сконцентрированы на прибыли для акционеров.
Но основы ведения бизнеса одинаковы для малого предприятия и гигантской корпорации. Разница — в формальных особенностях, характерных для вида деятельности компании. Владелец небольшой организации может принимать все решения сам и сообщать о них сотрудникам при случае. В крупной компании, где многие решения принимаются коллективно и обмен информацией сложнее, формальностей больше.
В этом разделе мы расскажем о структуре бизнес-стратегии, которая позволит понять принцип коммерческой деятельности предприятия любого масштаба. Эта стратегия подходит и для ветклиник.
Баланс противоречивых целей
Когда бизнес ставит перед собой широкий круг задач, некоторые из них будут неизбежно противоречить друг другу. Например, одним из принципов клиники может быть «Мы всегда к услугам наших клиентов, когда они в нас нуждаются», а другим, в то же время, — «Мы обеспечим всем сотрудникам здоровый баланс между работой и личной жизнью».
При выработке стратегии для решения противоречий часто опираются на работу Р. Каплана и Д. Нортона «Создание сбалансированной системы показателей». Подход необходимо адаптировать в соответствии с размером бизнеса, а объем задач должен учитывать управленческий опыт персонала. Клиники для животных, которые применяли этот подход, смогли добиться значительного роста, так как одновременно развивали способность реагировать на потребности клиентов и соблюдали интересы персонала. Они смогли реализовать и финансовые, и социальные задачи.
Внедрение сбалансированной системы показателей
Сбалансированная система показателей — концепция, которая объединяет стратегическое и коммерческое управление. Ее можно внедрять сразу после открытия бизнеса или позже, для корректировки развития. Систему нужно реализовывать поэтапно:
Шаг 1: в каком направлении мы движемся (наше видение). На первом этапе владельцы бизнеса должны составить представление о предприятии: его будущий имидж, влияние на рынок и прочее. Видение должно быть четким и лаконичным, чтобы его можно было объяснить сотрудникам.
Шаг 2: что наше видение значит для нас (наша миссия). Основная цель — донести стремления владельцев бизнеса до коллектива, чтобы все могли руководствоваться ими в работе. Следует дать ясные инструкции, как действовать, если цели противоречат друг другу. Для этого можно составить дополнительные рекомендации с примерами задач.
Шаг 3: план на предстоящий год. Если мы поставили цель, нужно подготовить список задач. Они должны быть реалистичными для конкретного бизнеса и непротиворечивыми.
Шаг 4: средства для достижения целей. Составьте список действий, которые помогут достигнуть целей. Это своего рода «рычаги», за которые вы должны «потянуть», чтобы добиться результата. Выбирайте «рычаги» из ряда Каплана и Нортона: они помогут создать набор непротиворечивых задач, снизить риск непредвиденных последствий.
Шаг 5: ключевые показатели. Для каждого из направлений выберите один или два показателя, по которым будете отслеживать прогресс. Они должны отражать, какие действия, приводят к нужному результату.
Например:
Цель: уделять больше внимания профилактическим мероприятиям.
Средство: предоставить медицинским сестрам больше времени, чтобы они могли консультировать клиентов по вопросам заботы о здоровье животных.
Ключевой показатель: количество консультаций, которые провели медсестры.
Шаг 6: пересмотр стратегии и выводы. Нужно ежемесячно оценивать прогресс. Если результаты не оправдали ожиданий, следует провести анализ и поменять стратегию.
При оценке нужно задать три вопроса:
Кого мы можем похвалить? => При каждом удобном случае нужно выражать благодарность. Если команда сделала все, что от нее требовалось, нужно похвалить ее за усилия.
Чему мы научились? => Каким бы ни был результат, он чему-то научил. Извлекать уроки из своего опыта — ключевой навык для развития бизнеса.
Что мы можем изменить? => Кому порекомендуем пройти дополнительное обучение, чтобы улучшить ситуацию.
Подведение итогов
Стратегический процесс затрагивает все сферы работы клиники. Необходимо оценить, насколько он соответствует культуре, принятой в клинике. В большинстве клиник внедрение системы управления требует значительной реорганизации ресурсов. Для этого необходим долгосрочный план, помощь и поддержка ключевыми сотрудниками.
Ключевые показатели рентабельности
В этом разделе мы рассмотрим возможность применения ряда ключевых показателей эффективности (KPI, Key Performance Indicator) в сфере ветеринарного бизнеса. Как показатели анализа крови говорят о здоровье пациента, так и KPI помогают оценить экономическое здоровье предприятия. В таблице ниже представлены репрезентативные показатели.
Три основных источника дохода для ветеринарных клиник:
1. Предоставление ветеринарных услуг.
2. Продажа медикаментов и специализированных продуктов.
3. Продажа зоотоваров и услуги груминга.
Ветеринар может значительно повлиять на первые два пункта во время консультаций. Поэтому их можно объединить в общий пункт «Медицинский доход». Продажа зоотоваров и услуги груминга меньше зависят от ветеринара и не входят в большинство систем оценок.
Основные показатели доходности
Процент диагностических услуг
Чтобы рассчитать этот показатель, необходимо разделить доход от диагностических услуг (лабораторные тесты, рентген, УЗИ, эндоскопия, ЭКГ, МРТ и т. д.) на общий доход от ветеринарных услуг.
В норме процент диагностических услуг составляет от 20% до 25%. Значение намного ниже 20% может указывать на интуитивный медицинский стиль, который не основан на проверенных данных. Значения выше 25% могут говорить о чрезмерной зависимости от диагностических исследований.
Средний доход от каждой ветеринарной транзакции
Этот среднее значение, которое получается, если разделить сумму общего дохода на количество отдельных транзакций. Многие программные системы управления могут рассчитывать этот показатель напрямую.
Нормальное значение — примерно в 2,5 раза больше, чем стоимость консультации. Более низкие показатели могут указывать на преобладание базовых медицинских процедур с низкой добавленной стоимостью.
Ключевые показатели активности
Количество активных пациентов на ветеринарного врача при полной занятости
Этот показатель получают при делении количества пациентов за год на количество врачей, работающих на полную ставку.
В норме штатный ветеринар может обеспечить хорошее качество обслуживания для 750–1100 пациентов в год. Цифры вне этого диапазона — повод обратить внимание на численность медперсонала.
Низкий показатель говорит, что ветеринары работают в тех сферах, которые не приносят дохода, а высокий указывает на то, что у них недостаточно времени для качественной работы с каждым пациентом.
Количество ежедневных транзакций на каждого ветеринарного врача при полной занятости
Количество транзакций за год нужно разделить на количество ветеринаров, работающих на полную ставку, умноженное на количество рабочих дней в году.
Нужно, чтобы в день ветеринарный врач мог осуществлять от 10 до 12 ветеринарных транзакций. Если он работает 250 дней в году, то осуществляет от 2500 до 3000 транзакций. Если предположить, что каждый пациент совершает примерно три транзакции в год, необходимо 750–1000 активных пациентов на каждого ветеринарного врача.
Основные показатели затрат
Расходы на заработную плату в процентах от дохода
Это все расходы клиники на вознаграждение персонала, включая партнеров. В эту сумму входят зарплаты, взносы за счет компании, любые дополнительные льготы и бонусы для сотрудников.
Если расходы на заработную плату превышают 40% от дохода клиники, ее работа становится экономически нецелесообразной. Цифры значительно ниже 40% могут говорить о том, что в клинике недостаточно персонала для оказания услуг на должном уровне. Типичная ошибка владельцев ветклиник — незнание реальных размеров заработной платы на рынке ветеринарных услуг.
Стоимость оплачиваемой минуты ветеринарного врача
Время ветеринаров — самый дорогой актив клиники. Чтобы рассчитать показатель, нужно разделить сумму фиксированных ежегодных расходов клиники (кроме затрат на расходные материалы и мерчандайзинг) на количество оплачиваемых минут работы ветврачей.
Ветеринар не всегда занят пациентами: какую-то часть времени отнимают административные обязанности. В норме на работу с клиентами должно уходить 65 % рабочего времени.
Чтобы клиника работала в плюс, плата за услуги в минуту должна превышать эту цифру в рамках приемлемой рентабельности. Если этого не происходит, нужно поднять цены или искать эффективные способы экономить.
Рентабельность клиники: проблема производительности
Представьте, что мы задали молодому врачу, выпускнику ветеринарного вуза, вопрос: «Какая зарплата при полной занятости в клинике кажется вам справедливой?». Он ответил: «Учитывая сложность обучения, степень ответственности, физические и умственные нагрузки… 2500 евро в месяц без учета налогов — справедливо для начала». Но это пожелание может не совпадать с экономическими принципами производительности труда. В таблице ниже представлен типичный отчет о прибыли большинства ветеринарных бизнесов по всему миру.
Главный вывод, который можно сделать из таблицы: чтобы клиника оставалась экономически стабильной (EBITDA 10–20%), расходы на заработную плату ветеринарных врачей должны составлять около 25% от доходов бизнеса. При этом в 80% доходов центра участвуют ветеринары. Если объединить эти два показателя (80/25 = 3,2), мы получим коэффициент, который очень важен для следующей части анализа:
Обычно сотрудники не знают суммы полных затрат бизнеса на их зарплату —только размеры чистого заработка. Разница между чистым окладом и реальными затратами компании зависит от страны, но на схеме ниже можно видеть типичный пример:
В этом примере расходы ветеринарной клиники на оплату труда сотрудника в 1,55 раза превышают размер его зарплаты. Если объединить коэффициенты 1 и 2, то получится:
Это и есть главная проблема производительности бизнеса для животных. Чтобы клиника могла платить сотруднику 2500 евро, он должен приносить доход от 12500 евро в месяц. А уровень этого дохода зависит не только от его профессионализма, но и от других факторов:
- количества активных пациентов клиники;
- ценовой политики центра;
- общего уровня ветеринарных услуг в ветклинике;
- маркетинговой стратегии компании;
- коммуникативных навыков и личного обаяния сотрудника.
Ветеринарам важно понимать взаимосвязь: чем больше они вносят в работу клиники, тем больше зарабатывают.
Рекомендация и продажа лекарств и кормов
Основа успеха ветклиники — качественная работа ветеринаров и умение продвигать их услуги. Но дополнительный доход очень важен. Ветеринарные центры получают его с продажи препаратов, кормов и аксессуаров. Рассмотрим факторы, которые влияют на успешные рекомендации и продажи.
Значение рекомендаций
В ветеринарном мире термин «рекомендации» обладает негативной окраской: как будто ветеринар убеждает владельца животного, что рекомендуемый корм или лекарство — лучшие на рынке. Для репутации клиники важно соблюдать правило: рекомендовать только то, что действительно нужно животному.
Кроме препаратов и кормов, можно также рекомендовать гигиенические услуги и продукты. Советуйте средства по уходу за кожей и шерстью, чистку зубов, профилактические обследования для пожилых питомцев. Рассказывайте, зачем нужны процедуры, чтобы ваш совет не выглядел как реклама. Чем профессиональнее и понятнее советы, тем выше готовность клиента следовать им.
Значение дистрибуции
Есть минимум три преимущества продажи медикаментов и кормов для животных:
1. Владельцы могут купить товары сразу после рекомендаций врача. Это повышает готовность выполнять предписания. К тому же покупка лекарств и кормов в клинике удобна для клиента: ему не нужно идти в аптеку или ветеринарный магазин. Ему может понравиться такой сервис, и именно из-за этого он придет к вам снова.
2. Животное тоже выигрывает, если владелец приобретает все нужное сразу после консультации: меньше риск, что он забудет купить препарат или передумает.
3. Ветклиника получает дополнительный источник дохода в виде продаж кормов и медикаментов.
Эффективные рекомендации
Эффективные рекомендации должны включать три ключевых элемента:
- быть ясными и недвусмысленными;
- соответствовать принципу пяти этапов;
- быть документально обоснованными.
В некоторых странах ветеринары дают не одну рекомендацию, а несколько альтернатив. Такие врачи стремятся оставаться независимыми от фармацевтических компаний и производителей кормов для животных. Но у нас нет сомнений: рекомендации должны быть четкими и однозначными. Это означает, что они должны содержать только одно название продукта и точный срок применения. Такая подача важна, чтобы клиент правильно понимал советы и выполнял их.
В Таблице ниже представлены пять этапов составления рекомендаций.
Опыт показывает, что многие ветеринары пропускают первый и последний шаги. Особо указать на потребности животного — необходимый шаг. Он демонстрирует владельцу, что все предписания даются с учетом индивидуальных особенностей питомца. Чтобы клиент выполнял рекомендации, нужно рассказать о возможных проблемах, с которыми он может столкнуться без лечения.
Хотя концепция информированного согласия включена в профессиональные этический кодекс, ветеринару бывает сложно задать главный вопрос: «Согласны ли вы на это лечение или новый корм?». Это важно, ведь ветврач только дает рекомендации, а окончательное решение должен принимать владелец животного.
Разработка рекомендаций
Рекомендации нужно выдавать в письменном виде. Документ выполняет три функции:
- юридическую — рецепт должен выдаваться по закону;
- коммуникативную — в рецепте или документе-основании перечисляются основные пункты, которые обсуждались с ветеринарным врачом. Это помогает владельцу запомнить рекомендации и передать их другим людям, которые не присутствовали на консультации, но чье мнение может повлиять на решение;
- обучающую — например, календарь антипаразитарной обработки.
Подготовка документов требует много времени ветврача, который часто и так перегружен работой. Поэтому к составлению рекомендаций стоит привлекать других сотрудников. Присутствие врача обязательно на первых этапах консультации, а завершающие этапы можно поручить ассистентам.
Успешные продажи
Основной двигатель продаж медикаментов и кормов в ветклинике — рекомендации ветеринарного врача. Но есть и другие факторы, которые влияют на успех: создание конкретных предложений и управление конкуренцией.
Создание конкретного предложения — инструмент вовлечения. Например, можно составить список препаратов и дозировки при хронических заболеваниях, рекомендации о профилактических процедурах.
Рассмотрим два примера. В первом мы убедили владельца пролечить кота от гельминтов, а во втором — адаптировать диету семилетнего золотистого ретривера, поскольку это уже пожилая собака.
Это совершенно разные задачи: в первом случае — предложить владельцу таблетки, а во втором — упаковку корма для пожилых собак, чтобы проверить, понравится ли он животному. В первом случае есть рекомендация с предсказуемым результатов, во втором — нет гарантии, что клиент согласится покупать корм в дальнейшем. Такого сценария обычно недостаточно, чтобы вовлечь клиента. Когда у владельца заканчивается запас корма, другие каналы распространения становятся конкурентами для ветеринарных клиник. Поэтому важно управлять конкуренцией.
Конкуренция больше там, где продажа слабо регулируется законодательно: корма для животных и лекарства, продающиеся без рецепта. Участниками конкурентной борьбы могут быть аптеки, садовые центры, зоомагазины, интернет-площадки, даже супермаркеты.
Ветклинике нужно:
1. Изучить конкурентов, их цены и преимущества. Например, магазины могут быть удобнее расположены или предлагать быструю доставку до двери.
2. Внедрить ценовую политику, которая позволит сохранить конкурентоспособность. Если рядом есть магазин, который продает популярный корм, можно слегка снизить цену на него. А на другие продукты для животных цены будут чуть выше, чем у конкурентов. Разница должна быть незначительной для клиентов.
3. Создать надежную структуру закупок, которая позволит достигнуть оптимально чистой цены от поставщиков. Поставки должны быть регулярными, чтобы нужные товары всегда были в наличии, особенно когда они заканчиваются у конкурентов.
Выгодно ли это
Рекомендации и продажи — сравнительно небольшая часть работы клиники, и многие отказываются использовать их в своем бизнесе. Такое решение основано на расходах, связанных с продажей продукции.
Чтобы продажи были эффективными, необходимы следующие условия:
1. Клиника удобно расположена, заметна прохожим и автомобилистам. У нее достаточно парковочных мест, есть хорошо освещенная приемная. В таком помещении можно выставить товары.
2. Есть персонал для работы в приемной по удлиненному графику ради удобства клиентов.
3. Есть запас товаров и свободные оборотные средства для закупок.
4. Поток дохода управляется путем мониторинга конкуренции, установления цен, эффективной рекламы, проведения переговоров о закупках.
5. Если все условия выполнены, вашей клинике подходит дистрибуция товаров. Дополнительные расходы потребуются только на организацию места для хранения, а доход от продаж принесет дополнительные средства для развития медицинских услуг.
Самые значительные затраты — время ветеринарного врача, которое он уделяет рекомендациям. Но рекомендовать корма и лекарства — обязательная часть приема, а при наличии нужных товаров в клинике можно получать дополнительный доход.
Заключительные рекомендации:
1. Для больниц и специализированных ветеринарных клиник, которые работают только с определенными категориями пациентов, продажи сопутствующих товаров не имеют большого значения.
2. Небольшим клиникам общей практики лучше применять бизнес-модели, ориентированные на предоставление услуг.
3. Для среднего и крупного бизнеса общего профиля эффективной может стать бизнес-модель, при которой в клинике продаются качественные товары.
Этично ли это?
Вот вопросы, которые задают критики подхода:
- Нет ли конфликта интересов, когда ветеринар выписывает рецепт и тут же отпускает по нему лекарства?
- Не могут ли ветврачи начать работать в интересах производителей кормов и лекарств?
- Если ветклиника соблюдает правила, она не нарушает профессиональный этический кодекс:
- Рекомендации даются в соответствии с научно обоснованными протоколами. Весь коллектив должен обсудить и одобрить все показания и протоколы на основе рекомендаций международных экспертных групп (ESCCAP1 для паразитологии, ABCD2 для инфекционных заболеваний кошек и других).
- Корма и лекарства, которые рекомендует и поставляет клиника, хорошо известны, качественны, подобраны с учетом, возраста, пола, породы и здоровья животного.
- Ассортимент ограничен небольшим количеством товаров. Ветеринарные клиники дают рекомендации, поэтому выбор должен быть ограничен. Другое дело — садовые центры, зоомагазины или интернет-площадки, которые предоставляют выбор, но не дают рекомендаций.
- Цены на продукты сопоставимы с ценами конкурентов.
Скидки и неоплаченные счета: бедствие для бизнеса
Владельцы ветеринарных центров признают, что регулярно предоставляют клиентам скидки на услуги. Многие клиники не включают в счет перепроверку результатов или короткие консультации. Некоторые не берут плату за услуги, которые оказывали госпитализированным животным, — например, за питание или лекарства.
Скидки и отмена платы влияют на жизнеспособность бизнеса с низким уровнем рентабельности. Исследования показали, что из-за скидок годовой доход клиники может уменьшиться почти на 6%. Это от одной трети до половины ожидаемой прибыли клиники за год!
Скидки особенно вредны для молодого ветеринара:
- Деструктивно влияют на отношение к финансам, что может стать привычным поведением на протяжении всей карьеры.
- Настраивают клиента на ожидание скидки. Когда этого не происходит, клиент испытывает смущение и разочарование.
- Служат оправданием посредственного обслуживания.
- Вредят производительности и влияют на зарплату.
- Нарушают систему приоритетов. Клиенты не станут больше уважать ветврачей, которые предлагают скидки. Они ценят компетентность, доброту и сочувствие.